#gifted – Influencer-Marketing im eSport

Durch die wachsende Bekanntheit und Beliebtheit von eSport wird dieser Markt auch zunehmend für werbende Unternehmen attraktiv. Dieser Beitrag beleuchtet die Grundsätze der Kennzeichnung entgeltlicher Werbung und gibt Empfehlungen, wie eine erfolgreiche Werbekennzeichnung erfolgen kann.

In freundlicher Kooperation mit…

eSportler mit entsprechender Reichweite („Influencer“) nutzen diese Bekanntheit und schließen oft Werbekooperationen mit Unternehmen ab, um deren Produkte über ihre Kanäle zu bewerben. Vor allem Kooperationen, bei denen gegen Entgelt Spiele ausprobiert werden oder bestimmte Produkte verwendet werden, sind bei eSportlern beliebt. Auf Twitch ist zB auch möglich, die Spezifikationen seines PCs anzugeben und direkt zu Hardwareprodukten zu verlinken.

Mag. Melissa Neuhauser Rechtsanwaltsanwärterin – Haslinger | Nagele Rechtsanwälte GmbH

Let’s play: LAW

Nach medienrechtlichen Vorschriften müssen entgeltliche Beiträge in periodischen Medien als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein.

Da Social-Media- und Streaming-Plattformen, die sich an einen unbestimmten Adressatenkreis richten, als „periodische Medien“ qualifiziert werden, kann diese Verpflichtung auch eSportler treffen. Das bedeutet, dass jegliche entgeltlichen Beiträge, Videos etc. entsprechend gekennzeichnet werden müssen. Der Begriff „Entgelt“ muss hier weit verstanden werden. Schon die kostenlose Überlassung von Produkten oder die Verwendung von Affiliate Links sind beispielsweise davon umfasst. Der Kennzeichnungsbegriff muss so gewählt werden, dass das Publikum die Entgeltlichkeit der Veröffentlichung zweifelsfrei erkennen kann. Auch die Position der Kennzeichnung ist entscheidend: Ein in einer Hashtag-Wolke versteckter Hinweis „#ad“ wurde bereits als unzureichende Kennzeichnung bewertet.

Sobald der Kanal auch nur mittelbar in Erwerbsabsicht betrieben wird (Eigenwerbung oder das Aufrufen zu Spenden können hier ausreichen), unterliegt der eSportler außerdem einer Transparenzpflicht, nach der auch der Auftraggeber der Werbung erkennbar sein muss.

Noch nicht abschließend geklärt ist, ob eSportler auch unter die Vorschriften für „audiovisuelle Mediendienste“ fallen, die noch umfassendere Regelungen zur Verhinderung von Schleichwerbung vorsehen. Das österreichische Gesetz soll bis September 2020 an eine EU-Richtlinie angepasst werden, nach der ausdrücklich auch Video-Sharing-Plattformen umfasst sein sollen. Für die Anwendung der Vorschriften soll es darauf ankommen, ob die Inhalte, die der eSportler sendet, „fernsehähnlich“ sind; „Let’s play“-Videos wurden von der zuständigen Behörde bislang (noch) als nicht fernsehähnlich bewertet. Auch unentgeltliche Beiträge, für die „typischerweise“ Entgelt zu bezahlen wäre (etwa Kaufaufforderung für bestimmte Produkte), könnten von der Neuregelung umfasst sein. Näheres wird von der konkreten Umsetzung abhängen.

Game over?

Was droht, wenn Kooperationen nicht ausgewiesen werden? Neben der Verhängung von Geldstrafen kann auch ein Verstoß gegen den lauteren Wettbewerb vorliegen, der Unterlassungs- und Schadenersatzansprüche gegen den eSportler oder das Unternehmen, das die Werbung in Auftrag gegeben hat, auslösen kann.

Restart!

Wer auf Nummer sicher gehen mag, sollte bei der Kennzeichnung von entgeltlichen Beiträgen und Videos eindeutige Begriffe wie „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ verwenden und auch das Unternehmen, für das Werbung gemacht wird, an leicht erkennbarer Stelle nennen. Zudem sollten sich eSportler über aktuelle Entwicklungen informiert halten – denn vieles ist noch im Fluss.

Autorin: Mag. Melissa Neuhauser
Bilder: Julia Spicker | Adobe Stock

Kommentar verfassen

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.